AI 검색의 파괴적 힘: 영국 규제가 구글의 철옹성을 흔들다
Published Jun 4, 2026
놀랍게도, 구글의 **AI 오버뷰(AI Overviews)**는 현재 월간 활성 사용자 25억 명을 넘어섰고, AI 모드(AI Mode) 역시 월간 사용자 10억 명을 돌파했습니다. 이 수치는 AI 검색이 얼마나 빠르게 우리 디지털 생활의 중심으로 파고들고 있는지, 그리고 구글이 이 새로운 지형에서 얼마나 압도적인 영향력을 행사하고 있는지를 명확히 보여줍니다. 하지만 이러한 거대한 흐름 속에서 한 가지 근본적인 질문이 제기됩니다. 과연 이 모든 콘텐츠는 누구의 소유이며, 누가 그 사용 권한을 결정할까요?
최근 영국에서 발표된 규제는 이 질문에 대한 중요한 첫 답변을 내놓았습니다. 영국 규제 당국이 구글에 웹사이트 게시자들이 자신들의 콘텐츠를 생성형 AI 검색 기능에 통합할지 여부를 선택할 수 있는 ‘옵트아웃(opt-out)’ 도구를 제공하도록 의무화한 것입니다. 이는 기존의 일방적인 플랫폼 중심 콘텐츠 활용 방식에 대한 전면적인 도전이자, AI 시대의 콘텐츠 권리 논의에 있어 역사적인 전환점이 될 것으로 보입니다.
AI 검색의 압도적 파도 vs. 콘텐츠 소유권의 위기
구글은 인공지능 기술을 검색 엔진에 깊숙이 통합하며 정보 탐색의 패러다임을 혁신하고 있습니다. 기존의 검색 결과는 단순히 링크를 나열하는 방식이었다면, AI 오버뷰나 AI 모드 같은 기능은 사용자의 질문에 대한 직접적인 요약 답변을 제공하며, 심지어는 웹사이트 미리보기까지 포함하여 사용자의 검색 경험을 재정의하고 있죠. 이처럼 사용자 편의성을 극대화한 서비스는 폭발적인 성장을 기록했고, 그 결과는 앞서 언급한 천문학적인 월간 활성 사용자 수로 증명됩니다.
그러나 이러한 혁신의 이면에는 심각한 우려가 존재했습니다. 구글의 AI가 생성하는 답변의 상당 부분은 웹상의 수많은 게시자들이 오랜 시간과 노력을 들여 만든 콘텐츠를 기반으로 합니다. 사실상 구글의 AI는 전 세계 웹을 거대한 데이터 풀로 삼아 학습하고 답변을 생성하는 셈입니다. 문제는 이 과정에서 콘텐츠를 생산한 게시자들의 동의나 합당한 보상에 대한 논의가 제대로 이루어지지 않았다는 점입니다.
기존에는 구글 검색 결과에 포함되는 것이 웹사이트 트래픽과 직결되기에, 게시자들은 사실상 구글의 방침을 따를 수밖에 없는 구조였습니다. 웹사이트 운영자들은 구글의 검색 로봇(크롤러)이 자신의 콘텐츠를 수집하고 색인화하는 것을 막을 수는 있었지만, 일단 구글 검색에 노출되는 것을 허용한 이상, 그 콘텐츠가 AI 기능에 어떻게 활용될지는 구글의 몫이었습니다. 마치 거대한 블랙홀이 주변의 모든 빛을 빨아들이듯, AI 검색은 웹상의 정보를 흡수했지만, 그 정보의 원천인 게시자들은 아무런 통제권도, 특별한 보상도 받지 못했습니다. 이는 정보 접근성이라는 대의명분 뒤에 가려진 콘텐츠 소유권 침해 논란으로 꾸준히 이어져 왔습니다.
‘옵트아웃’이라는 예상치 못한 방패: 콘텐츠 주권의 귀환
이러한 불균형에 드디어 균열이 생겼습니다. 영국 규제 당국, 특히 **경쟁시장청(CMA)**은 구글에 특정 웹사이트 콘텐츠가 생성형 AI 검색 기능에 포함되는 것을 거부할 수 있는 옵트아웃 기능을 제공하도록 강제했습니다. 이 결정은 기존의 구글-게시자 관계를 근본적으로 뒤흔드는 사건입니다.
구글은 웹사이트 소유자가 웹 존재를 관리하는 데 사용하는 무료 서비스인 **구글 서치 콘솔(Search Console)**에 새로운 토글(toggle) 기능을 추가할 예정입니다. 이 토글을 사용하면 게시자들은 자신의 사이트가 AI 오버뷰, AI 모드, 디스커버의 AI 오버뷰 등 구글의 생성형 AI 검색 기능에 표시되지 않도록 설정할 수 있게 됩니다.
CMA는 이러한 조치를 콘텐츠 활용 방식에 대한 게시자들의 통제권을 되찾아주는 **“세계 최초의 사례”**라고 평가했습니다. 이는 특히 뉴스 기관을 포함한 게시자들이 구글과의 AI 기능용 콘텐츠 사용 계약을 협상하는 데 있어 더 강력한 위치에 서게 될 것이라는 분석으로 이어집니다. 이전에는 ‘구글 검색에서 빠질 것인가’와 ‘구글 AI 기능에 포함될 것인가’라는 선택지가 없었기에, 협상이라는 말 자체가 무의미했습니다. 하지만 이제는 ‘AI 기능에 포함시키지 않을 권리’가 생기면서, 구글은 게시자들의 콘텐츠를 계속 사용하려면 이전과는 다른 형태의 **‘대가’**를 지불하거나 **‘협상’**에 나서야 하는 상황에 직면하게 된 것입니다. 솔직히 말해서, 이는 단순한 기술적 업데이트가 아니라, 거대 플랫폼과 콘텐츠 창작자 간의 권력 관계를 재정의하는 중요한 움직임입니다. 개인적으로는 이 옵트아웃 기능이 향후 디지털 콘텐츠 경제의 판도를 바꿀 첫 단추가 될 가능성이 높다고 생각합니다.
규제의 씨앗, ‘전략적 시장 지위’ 선언부터
이번 옵트아웃 의무화는 갑작스럽게 나온 결정이 아닙니다. 영국 CMA는 지난해 10월, 구글에 **“전략적 시장 지위(strategic market status)“**를 부여하며 향후 규제의 토대를 마련했습니다. 이는 구글이 특정 시장에서 너무나도 압도적인 지배력을 가지고 있어, 시장 경쟁을 저해하고 소비자와 기업에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 판단에 따른 것입니다. 이후 CMA는 지난 1월부터 구글에 웹사이트 게시자들이 자신들의 콘텐츠가 AI 검색 기능에 통합되거나 독립형 AI 모델 훈련에 사용될지 여부를 선택할 수 있도록 요구해왔습니다.
이러한 규제 흐름은 구글의 무분별한 시장 확장에 대한 전 세계적인 우려가 반영된 결과입니다. 단순히 AI 기술이 발전하는 것을 넘어, 그 기술을 누가 어떤 방식으로 통제하고 활용할지에 대한 사회적 합의와 제도적 장치가 필요하다는 인식이 확산된 것이죠. 영국의 이번 조치는 시장 지배적 사업자에 대한 강력한 규제 의지를 보여주는 사례이며, 이는 곧 전 세계 다른 규제 당국에도 영향을 미칠 수 있는 선례가 될 것입니다.
‘당근’과 ‘채찍’ 사이, 구글의 전략적 대응
물론 구글도 이러한 규제 흐름에 손 놓고 있지만은 않습니다. 규제 준수와 함께, 최대한 많은 게시자들이 AI 검색 기능에 잔류하도록 유도하려는 전략을 동시에 구사하고 있습니다.
우선, 구글은 AI 기능에 포함된 게시자 콘텐츠에 대해 **적절한 출처(attribution)**를 명확한 링크로 표시하도록 의무화되었습니다. 구글은 이미 AI 답변 내 인라인 링크(inline links) 수를 늘리고, 사용자 클릭을 유도하기 위해 웹사이트 미리보기를 추가했다고 밝혔습니다. 이는 AI 답변이 생성되는 과정에서 원본 소스에 대한 투명성을 높이고, 결과적으로 원본 사이트로의 트래픽 유입 가능성을 열어두는 조치입니다.
더 나아가, 구글은 **서치 콘솔(Search Console)**에 새로운 **측정 지표(metrics)**를 제공할 예정입니다. 여기에는 AI 답변에 어떤 페이지가 어떤 국가에서 표시되었는지에 대한 노출 지표(impression metrics) 및 기타 정보가 포함됩니다. 구글은 시간이 지남에 따라 더 많은 지표가 추가될 것이라고 덧붙였습니다. 이 지표들은 옵트아웃을 고려하는 게시자들에게 AI 검색 노출이 실제로 어떤 가치를 가져다주는지 수치로 보여줌으로써, 그들의 결정을 흔들려는 ‘당근’ 전략인 셈입니다. “옵트아웃하면 이 많은 기회를 잃게 될지도 모른다”는 메시지를 간접적으로 전달하려는 의도라고 할 수 있습니다.
동시에 구글은 **“웹사이트의 생성형 AI 검색 기능 옵트아웃 결정이 전통적인 구글 검색 순위 신호로 사용되지 않을 것”**이라고 명확히 밝혔습니다. 이는 게시자들이 옵트아웃할 경우 전통적인 검색 결과에서 불이익을 받을까 봐 두려워하는 것을 방지하려는 ‘안심 시키기’ 전략이자, 규제 준수에 대한 의지를 보이는 조치로 해석됩니다. 하지만 사실 이건 중요한 부분입니다. 만약 AI 옵트아웃이 검색 순위에 악영향을 준다면, 옵트아웃은 있으나마나 한 무의미한 기능이 될 테니까요.
필자의 관점에서 볼 때, 구글의 이러한 대응은 상당히 정교합니다. 규제 압력에 굴복하는 것처럼 보이지만, 동시에 자사의 AI 생태계에서 콘텐츠 이탈을 최소화하고, 나아가 게시자들에게 AI 노출의 가치를 설득하려는 노력을 병행하고 있습니다. 궁극적으로는 콘텐츠 제공자와 플랫폼 간의 공생 관계를 재정립하려는 시도로 볼 수 있겠죠. 그러나 이 지표들이 과연 옵트아웃을 막을 만큼 강력한 ‘당근’이 될지는 아직 미지수입니다.
AI 시대, 콘텐츠 권리의 새로운 전장(戰場): 글로벌 파급 효과는?
구글은 이 옵트아웃 기능을 영국 내 일부 게시자를 대상으로 먼저 테스트한 후, 전 세계로 확대 적용할 예정이라고 밝혔습니다. 이는 영국의 규제가 단순한 지역적 이슈를 넘어, 글로벌 스탠다드로 확산될 잠재력을 가지고 있음을 의미합니다.
이로 인해 앞으로 다음과 같은 변화들이 예상됩니다.
- 다른 규제 당국의 움직임: 영국의 선례를 따라 유럽연합(EU)이나 미국 등 다른 국가의 규제 당국도 유사한 형태의 규제를 검토할 가능성이 높습니다. 이는 AI 시대 데이터 주권 및 콘텐츠 권리에 대한 국제적인 논의를 가속화할 것입니다.
- 게시자들의 레버리지 강화: 전 세계 모든 게시자들이 구글 AI에 대한 통제권을 확보하게 됩니다. 이는 거대 플랫폼과의 협상에서 이전에 없던 강력한 협상 카드를 쥐게 되는 것과 같습니다. 콘텐츠의 가치를 인정받고 정당한 보상을 요구할 수 있는 기반이 마련되는 것이죠.
- AI 모델 개발 환경 변화: AI 모델 훈련에 사용되는 데이터셋 구성에도 영향을 미칠 수 있습니다. 무분별한 웹 크롤링을 통한 데이터 수집 방식에 제동이 걸리면서, 라이선스 계약이나 정당한 대가 지불을 통한 데이터 확보의 중요성이 더욱 커질 것입니다.
- ‘오픈 웹’의 미래: AI 검색의 등장으로 ‘오픈 웹’의 생태계가 위협받을 수 있다는 우려도 제기되었습니다. AI가 직접 답변을 제공하면서 사용자들이 원본 사이트로 이동하지 않아 트래픽이 줄어들고, 결국 콘텐츠 창작의 동기가 약화될 수 있다는 것이죠. 이번 옵트아웃 기능은 이러한 우려에 대한 부분적인 해법을 제시하며 ‘오픈 웹’의 건강한 생존에 기여할 가능성이 있습니다.
결론적으로 영국의 이번 규제는 단순히 구글의 서비스에 작은 변화를 가져오는 것을 넘어, AI 시대 콘텐츠의 가치, 소유권, 그리고 분배에 대한 근본적인 질문을 던지고 있습니다. 거대 플랫폼의 압도적인 힘과 콘텐츠 생산자들의 권리 사이에서 균형점을 찾아가는 과정의 시작인 셈입니다. 앞으로 이 옵트아웃 기능이 실제 시장에 어떤 파급 효과를 미칠지, 그리고 전 세계적으로 어떤 추가적인 규제 논의를 이끌어낼지 주목할 필요가 있습니다. AI 기술의 발전만큼이나, 기술의 윤리적이고 공정한 활용에 대한 사회적 논의와 제도가 중요해지는 시점입니다.
출처
- 원문 제목: Publishers will be able to opt out of AI Search, thanks to new regulation
- 출처: AI News & Artificial Intelligence | TechCrunch
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